57
1. Bozorni segmentlash deganda nimani tushunasiz?
2. Bozorni segmentlash mezonlarini sanab bering?
3. Bozorni egallashning qanday usullari bor?
4. Tovarni bozorda joylashtirish deganda nimani tushunasiz?
Mavzu №10. Marketing tadqiqotlarida tovar tahlili.
1.
Marketingda tovar tushunchasi.
2.
Tovar tadqiqotlarining yo'nalishlari.
3.
Tovarning hayot davri tahlili.
1. Marketingda tovar tushunchasi.
Tovar ehtiyojlarni qondirish uchun yaratilgan va e`tiborni
jalb qilish, sotib olish,
foydalanish yoêè iste`mol qilish maqsadida bozorda taklif etiladigan mahsulotdir. Bular turli xil
jismoniy ob`ektlar, xizmatlar, shaxslar, joylar, tashkilotlar va g'oyalar bo'lishi mumkin. Marketing
tizimida u iste`molchilar maqsadli guruhining ehtiyojlarini to'liqroq ta`minlaydigan foydali
xususiyatlar yig'indisi, bozorda mahsulotga talabning mavjudligi va sotilish kunining (muayyan
narx bilan birgalikda) belgilanganligi sifatida qaraladi. Demak, haqiqiy
tovarning uchta asosiy
tashkil etuvchilari mavjud:
foydalilik;
bozordagi obro'-e`tibor;
to'g'ri keladigan narx.
Tovarning iste`molchi uchun amaliy jihatdan foydaliligi qator atribut, ya`ni
alomatlar (mazkur
predmetning muhim ajralmas xususiyatlari) doirasida aniqlanadi. Marketing chegarasida tovarning
multi-atributiv modeli esa uni rivojlantirish va takomillashtirish bo'yicha qaror qabul qilish uchun
asoñ bo'lib hisoblanadi. F. Kotlerning tasnifiga ko'ra tovar uch guruh alomatlar (o'lchamlar)ga ega:
1. Tovarni yaratish g'oyadan, ya`ni iste`molchi oladigan asosiy manfaatni aniqlashdan
boshlanadi. G'oya, albatta, biror tayanch ehtiyojga qaratilishi kerak.
2. Tovarning texnik tasnifi, dizayni (go'zalligi), narxi, o'rami, markirovkasi, uslubi va sifati
haqidagi savollarni, ya`ni real bajarilishini har tomonlama o'ylab ko'rish kerak.
3. Tovarni sotish, yetkazib berish va o'rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, kafolatlar,
kreditlash va rag'batlantirish, ya`ni yordamchi kuch (quvvatlangan tovar) haqida oldindan o'ylash
kerak.
J. Lamben (mashhur frantsuz marketologi) tasnifiga ko'ra ko'rsatilgan o'lchamlar
yadro
(funktsional foydaliligi),
periferiya (tovarning asosiy funktsiyasi: tejamkorlik, qulaylik, xizmat
ko'rsatish va hokazolar bilan bog'liq bo'lgan) va
qo'shilgan xizmatlar (asosiy funktsiya bilan
bog'liq bo'lmagan, lekin iste`molni qondirish imkoniyatlarini, misol uchun,
yangi tovarni sotib
olayotganda topshirilayotgan ishlatilgan mahsulotning narxi hisobiga kengaytiriladigan) deb
ko'rsatiladi.
Sotiladigan tovarlarga qo'yiladigan talablar quyidagicha ta`riflanishi mumkin:
- talabning mavjudligi va sotishning qulay sharoitlari;
- xaridorlarning ehtiyojlarini qondirish va o'xshash tovarlarga nisbatan qo'shimcha ijobiy
xususiyatlarga ega bo'lish, ya`ni raqobatbardosh bo'lish;
- xavfsizlik, ishonchlilik, sifatlilik;
- reklama, tovar va uni ishlab chiqaruvchilar haqidagi axborot, savdo markasi,
marketing
tayyorgarligining mavjudligi;
- bozor uchun yangiligi;
- iste`molchiga to'g'ri keladigan narx (narxning pastligi; xaridor tovardan olmoqchi bo'lgan natija;
to'lanadigan narx evaziga oladigan sifat darajasi);
58
- modelning mashhurligi va tovar ishlab chiqaruvchilarning obro'si;
- g'irrom raqobatdan va kelishilmagan takror ishlab chiqarishdan himoyalanganligi;
- savdo (sotish) tarmog'ining mavjudligi, ochiqligi;
- servis xizmat ko'rsatish va kafolatlar, almashtirishning osonligi.
Bu asosiy talablarga rioya qilish bozorga chiqariladigan tovarning uzoq vaqt davomida
talab bilan ta`minlanishi uchun sharoit yaratadi.
Tovarga baho berishda uning sifati asosiy o'rinda turadi. Bu tushuncha quyidagilarni o'z
ichiga oladi:
texnik- iqtisodiy tavsiflar;
tayyorlash texnologiyasi;
ishonchlilik va uzoq vaqt davomida ishlatilishi;
mo'ljallanadigan maqsadga mos kelishi;
ekologik xususiyatlari (atrof-muhitni himoya qilish talablariga mos kelishi);
ergonomik xususiyatlari (inson organizmining tuzilishi va xususiyatlarini hisobga olish);
estetik xususiyatlari (tashqi shakli va ko'rinishi, jozibaligi, ifodalanishi).
Tovarning ko'zda tutilayotgan xususiyatlarining tahlilini tizimli ravishda amalga oshirish
zarur.
Mahsulot rangi ham juda muhimdir. Ba`zi
mutaxassislar fikricha, mahsulot rangi ham
muvaffaqiyatga erishishda muhim omildir. Masalan, "Ribok Interneshnl" firmasiga yorqin qizil,
pushti va sariq ranglardan voz kechib, tabiiy to'q yashil rangli
poyafzal chiqarish maslahat
berilgan. Ikki yillik ilmiy izlanish natijasida "Best Vestern" kompaniyasi ramzidagi sariq va qora
ranglar past sifat imidjini anglatishi aniqlangan, o'rniga ko'k fonda oltin rangli xarflar bilan yozish
maslahat berilgan. Psixologlar fikricha, erkaklar sariq-issiq qizil rangni yoqtirar ekan, ayollar esa
sovuq qizil rangni xush ko'rarkan. "Ford Mustang" avtomashinalari
rangi ham shunga mos
ravishda ayollar va erkaklar uchun turlicha bo'ladi.
AQSHda maxsus "Rang marketingi" guruhi tashkil etilgan bo'lib, bu guruh har yili qanaqa
ranglar eng ommaviy bo'lishini aniqlaydi. 1990 yil o'rtalaridan boshlab tabiiy ranglar
ommaviylashishi bashoràò qilingan edi. Turli ranglar turlicha imidjni anglatishi mumkin, masalan:
pushti-kulrang - murakkab xarakterli kishilarga yoqadi
yorqin apel'sin rangi - arzon mahsulotlar
ko'k-yashil - moliyaviy muvaffaqiyaò
och sariq - e`tiborni jalb etadigan, ammo stress uyg'otadi.
