Mavzu. MARKETING TADQIQOTLARIDA O‘LCHASH VA SHKALALAShTIRISH
1.
O‘lchash va shkalalashtirish tushunchasi va mohiyati
2.
Shkalalarning asosiy turlari
3.
Shkalalashtirish usullarini qiyoslash
4.
Marketing tadqiqotlarida iqtisodiy tahlil usullarini taqqoslash
1. O‘lchash va shkalalashtirish tushunchasi va mohiyati
Har
qanday tadqiqot jarayonida, shu jumladan marketing tadqiqotlarida ham asosiy
foydalanadigan vosita axborotlar bo‘lib hisoblanadi. Ularni shakllantirish masalasi ham o‘ta
murakkabdir. Chunki ushbu tadqiqotda ikkilamchi ma’lumotlar bilan birga juda ko‘p birlamchi
ma’lumotlarni ham to‘plashga to‘g‘ri keladi. Shu tufayli ushbu axborotlarni shakllantirish bilan
birga ulardan foydalanish masalasi ham o‘ziga xos bo‘ladi. Avvalom bor, korxonaning istiqbolini
ko‘zlashda va raqobatbardosh mahsulotlarni ishlab chiqarishda, bozorda o‘z ulushiga ega bo‘lish
uchun va raqobat kompaniyalar tomonidan to‘sqinlikka uchrashmaslik uchun to‘g‘ri tanlangan
marketing tadqiqoti rejasini ishlab chiqish kerak. Chunki har bir tanlangan to‘g‘ri marketing
tadqiqoti rejasi aniqlik va tejamkorlik omillarini ta’minlaydi. Marketing tadqiqot rejasini ishlab
chiqishda
va aniqlashda, qanday axborot turini to‘plash kerak?, degan savolda ko‘pincha
tadqiqotchilar to‘g‘ridan-to‘g‘ri o‘lchash va shkalalashtirish muammosi bilan to‘qnashadilar.
Demak, shkalalashtirish nima, nima uchun shkalalashtirish usulidan foydalanadilar?, ularning
qanday turlari mavjud degan savollarga javob beramiz. Shkalalarning asosiy to‘rt xilini ko‘rib
chiqamiz: nominal, tartibli, intervalli va nisbatan. Undan tashqari qiyoslash va taqqoslash turlari
ham mavjud. Masalan, sport sohasiga misol keltiradigan bo‘lsak, ularning o‘lchash, tartibga solish
va ularni reytingini aniqlashda ushbu usuldan foydalanish maqsadga muvofiqdir.
FIFA xalqaro futbol federatsiyasining reytingiga qaraganda, Braziliya 2012 yili 73,45
ballni, Germaniya esa 65,41ballni to‘plab jahon 10 talik tarkida liderlikni qo‘lga kiritdi.
Davlatlarning tartib raqami nominal shkala tartibini bildiradi, ranjirovka bo‘yicha joylar tartibli
hisoblanadi, (100-balldan) ifodalangan ballarning soni intervalli hisoblanadi. Shunday qilib 6-
raqamli sonda Kolumbiya 10-o‘rinni egallab 59,44 ballni yig‘ganligi aniqlandi. Eslatib o‘tamiz,
Davlatlar raqami futbol borasida imkoniyatlarni belgilamaydi, uning
identsifikatsiya uchun
ishlatiladi. 7-raqam bilan Meksika davlati ifodalangan bo‘lsada, lekin bu degani Meksika
Kolumbiyadan yaxshi yoki yomon o‘ynashida emas. Bu shkalashtirishda ranjirovka o‘rinlariga
qaraladi. Meksikaning balli 60,80 bo‘lsa Kolumbiyaniki 59,44 ballni tashkil etadi. Ballardagi farq
esa intervalni anglatadi.
Marketingda o‘lchov va shkalalash – bir ob’ektning turli ko‘rinishga ega jihatlarini miqdoriy
baholash qoidalaridir Shkalalashtirishda bir necha olimlar o‘lchov birliklari bilan tanishib
chiqamiz. Buning uchun, anketa so‘rov uslubidan foydalanamiz. So‘rovning
navbatdagi
bosqichida qaysi xizmat bo‘yicha “yo‘q” ustuniga ko‘proq belgi qo‘yilgan bo‘lsa, o‘shanga
ahamiyat beriladi va aynan qaysi jihatlaridan qoniqmayotganliklarini aniqlaydigan anketa tuziladi.
Ushbu anketada belgilangan kamchiliklar aynan qaysi jihatlarga ahamiyat berilish lozimligi
bo‘yicha xulosa qilishga asos bo‘ladi. Ko‘rsatilgan kamchiliklarni bartaraf qilishga diqqatni
qaratish va ularni zudlik bilan amalga oshirish lozim bo‘ladi. Ko‘p variantli anketa so‘rovchilar va
so‘raluvchilar uchun ham muhimdir. Buning ham bir qancha shakllari mavjud .Xuddi shu tarzda
ochiq va yarim yopiq anketa shakli bo‘yicha ham tegishli tadbirlarni amalga oshirish mumkin. A
nketaning qaysi shaklidan foydalanish bir qancha omillarga bog‘liq:
- so‘rovchining maqsadiga bog‘liq, chunki mazkur anketa nima uchun kerakligi va qaysi
muammoni hal qilishga qaratilganligi aniq bo‘lishini taqozo qiladi;
- so‘raluvchilarning qaysi kasbga, yoshga va tabaqaga mansubligiga bog‘liq,
chunki ular shu
yo‘nalishlar bo‘yicha mehmonxona xo‘jaligida ko‘rsatiladigan xizmatlarga ham munosabati
turlicha bo‘ladi;
- so‘rovchilarning qaysi vositadan foydalanishi qulayligiga bog‘liq, chunki ayrim anketalar
so‘raluvchilarning vaqti kamligi tufayli to‘ldirish imkoniyati cheklangan bo‘lishi yoki anketadagi
qo‘yilgan savollar hammaga ham tushunarli bo‘lavermasligi mumkin.
Eng muhimi, shu to‘plangan ma’lumotlarni statistik tahlil qilib, tegishli xulosa chiqarish
va marketing tadqiqotlari asosida qabul qilinadigan samarali boshqaruv qarorlarni qabul qilish
muhim ahamiyatga ega. Chunki to‘plangan ma’lumotlarni albatta so‘raluvchilarning
ijtimoiy
ahvolini inobatga olgan holda xulosa chiqarish lozim bo‘ladi.
So‘raluvchilardan olingan anketalarni quyidagi yo‘nalishlar bo‘yicha guruhlash maqsadga
muvofiq: -
jinsi bo‘yicha, chunki ayollar bilan erkaklarning xizmatlarga bo‘lgan talabi birbiridan farq
qiladi. Buni tadqiqotning navbatdagi bosqichlarida albatta inobatga olish lozim;
- yoshi bo‘yicha, chunki keksa kishi bilan yosh yigit yoki qizning talabi ham birbiridan
farq qiladi. Shu jihatdan yoshlar biroz erkin bo‘lishi uchun keksalardan alohida bo‘lishni xohlaydi;
- yashash joyi bo‘yicha, odamlarning qishloqda yoki shaharda yashashiga qarab ham
xizmatlarni tabaqalashtirish mumkin. Chunki shaharliklarning talabi bilan qishloq aholisining
talab hamisha ham bir xil to‘g‘ri
kelmaydi;
- ma’lumoti bo‘yicha, chunki oliy ma’lumotli intellegensiya bilan oddiy ma’lumotga ega
bo‘lmagan ishchining yashash tarzi ham xizmatlarga talabi ham turlicha bo‘ladi;
- ijtimoiy ahvoli bo‘yicha, chunki nafaqaxo‘r, talaba, tadbirkor, o‘qituvchi ular bir-biridan
farq qiladi. Buni ham joyiga qo‘yish kerak.;
- daromad qilish darajasi bo‘yicha, chunki serdaromad tadbirkorlik bilan shug‘ullanadigan
turist albatta nafaqaxo‘rga nisbatan xizmatlarga bo‘lgan talabi va ehtiyoji ham ancha farq qiladi;
- kasbi bo‘yicha, chunki ziyoli insonlar bilan oddiy ishchi yoki fermerlarning xizmatlarga
bo‘lgan talabi ham bir-biridan farq qiladi.
Ushbu farqlarni qayerda qanday inobatga olishligini ham marketing tadqiqotlarini
o‘tkazayotgan mutaxassis yaxshi bilishi lozim va h.k. Shkalalashtirish o‘lchanayotgan
ob’ektlarning ketma-ketlik kiritilishini aniqlaydi. Shkalalashtirish o‘lchashning davomi desak ham
bo‘ladi.
